jueves, 14 de mayo de 2009

La programación televisiva

La programación televisiva va unida a cada cultura y a los hábitos sociales que en ella se generan. De hecho, las programaciones de las emisoras sólo se parecen superficialmente; cierto es que, debido a que determinados formatos o series se ven en decenas de países, muy a menudo se tiene la impresión de que todas las televisiones son iguales, sin embargo las cosas no son tan simples. Lo más singular de la programación consiste en que, como tal actividad, no tiene similitud con ninguna otra ocupación que se realice en los medios de comunicación o en el dominio artístico; por supuesto, la programación no tiene nada que ver con las operaciones de programar las sesiones de los cines y poco con las maneras en que se hacen las programaciones radiofónicas. En un primer nivel, el programador debe colocar los programas según una cierta secuencia en la parrilla semanal o mensual de una emisora. De esta manera, lo más característico del oficio es saber diseñar la parrilla y evaluar el horario y el día en el que los programas atraigan el mayor número de espectadores.
En la contemporaneidad, muchos son los que consideran que la programación es una técnica que se apoya en la investigación que realizan sobre los comportamientos de la audiencia, fundamentalmente los análisis de los resultados de las estimaciones de audiencia y las prospecciones futuras de resultados. Técnica que, excusado es decirlo, exige tener nociones de economía de los medios para poder evaluar el coste y rentabilidad de los programas. El trabajo de programación tiene tres facetas: una primera de planificación, encargada de fijar la visión general de la emisora y las necesidades de producción y compra; una segunda, relacionada con el área de marketing, encargada de definir el punto de vista de los anunciantes, y una tercera centrada en confeccionar la parrilla de la emisora y estudiar los resultados de audiencia conseguidos.

La audiencia y las programaciones:
Suele considerarse que el peor enemigo para un programador es... la climatología: cuanto mejor es la meteorología, menos se consume televisión. Un día de invierno se alcanzan de media los 250 minutos día por individuo y uno del mes de agosto apenas se llega a los 150 minutos.Se pueden distinguir tres grandes estaciones de consumo televisivo:
Temporada alta desarrollada entre noviembre y febrero, en la que el consumo medio está sobre los 240 minutos por espectador y día. En estos meses se agruparán las ofertas más atractivas de programación como los largometrajes más populares o las series más ambiciosas. Asimismo, es el momento en que la inversión publicitaria es más elevada.
Temporada media que va desde marzo a junio y luego de septiembre y octubre. El consumo medio en estos meses está en torno a los 200 minutos por español y día.
Temporada baja que abarca los meses estivales de julio y agosto con vacaciones escolares y mucha gente de vacaciones. Este tiempo se utiliza para las reposiciones y para programas exclusivamente veraniegos como galas y concursos.
En lo que se refiere a las bandas diarias, los programadores parten de que los ciudadanos poseen rutinas semanales y diarias. Suele dividirse la programación semanal en dos grandes bloques: lo que se oferta de lunes a viernes y lo que se pone el sábado y domingo, a pesar de lo cual hay que indicar que la noche del viernes constituye un periodo de transición entre esos bloques.
Estrategias y técnicas de programación:
Una de las mayores sorpresas que sufren los neófitos que se acercan al estudio del fenómeno de la programación es constatar que el éxito de un programa tiene más que ver con su adecuada colocación en la parrilla y con lo que en ese momento oferte la competencia que con su ‘calidad’ intrínseca.A la hora de fijar diversas estrategias y técnicas de programación, lo primero es valorar la posible relación que creemos con las emisoras de la competencia. Existen tres posibles posicionamientos previos:
Establecer competencia directa con la oferta de alguna emisora;
Buscar la coexistencia complementaria en relación a los perfiles de la audiencia; por ejemplo: ellos se dirigen a los hombres, nosotros a las mujeres
Examinar las posibilidades de fijar alternativas a lo que se programa indagando sobre los perfiles no cubiertos tales como los jóvenes.
Toda estrategia sobre la programación debe partir de la construcción de unos cimientos que permitan sobre ellos, cual edificio, elaborar una parrilla sólida. El informativo suele ser el elemento clave de toda estrategia y la primera casilla a colocar en la parrilla.Existen otras premisas estratégicas como aquellas que indican que no se deben de malgastar fuerzas económicas.Otras técnicas de programación son:
- La punta de lanza o iniciar la programación de un bloque horario con un programa de éxito
- La hamaca (Hammock) por la que colocamos un programa novedoso entre dos que están avalados por su impacto de audiencia
- El puenteo (Bridging) se trata de iniciar un programa que va competir con otros algún tiempo antes de que lo hace la competencia
- El dúplex o la emisión sucesiva de dos episodios tal como se hace con muchas series de ficción española o extranjera.
- Blocking. Se busca aunar productos de características similares o de idéntico target creando un flujo de audiencia homogéneo en un bloque compacto de programas. Programación vertical.
- Lead-in. Estrategia relacionada con los programas de acceso (los que preceden a otros importantes normalmente en prime time). Éste tipo de programa se utilizan para conseguir mayor número de espectadores para que puedan unirse al programa que les sigue.
- Tent poling (tienda de campaña). Variación de la anterior con el orden invertido. Se trata de colocar una serie de éxito entre otras dos que no funcionan tan bien o que son programas nuevos.
- Stripping (tira diaria). Consiste en programar a la misma hora cada día de la semana un mismo producto. Se busca la fidelización del público. Programación en horizontal.
- Acción de flanco. Consiste en buscar la máxima debilidad de la competencia para colocar un producto de solvencia. Suele suceder cuando un canal confía en un producto que no acaba siendo de interés para el público y este fracaso es aprovechado por la competencia.
- Programas de bajo coste. Suele producirse en verano ya que desciende el número de espectadores. Consiste en programar rerums (segundos o terceros pases de series) o formatos de bajo presupuesto.
Luego existen otras estrategias teniendo en cuenta el contenido de los programas:
- Special. Programa único, retransmisión de un evento (frecuentemente de coste alto) que refuerza la imagen del canal y consigue más audiencia de la habitual. Cuando se aplica a una película de gran éxito se denomina blockbuster.
- Long form. Los programas de larga duración abarcan la programación de tarde noche. Ejemplos: maratones, películas de larga duración, miniseries...
- Clipping. Busca la sinergia entre bloque y bloque o entre programa y programa. Consiste en cortar los títulos de crédito para ganar tiempo y no aburrir al público.
- Plaza fuerte. Aquella franja, día o programa, que ha acertado al encontrar éxito y se ha asentado de tal manera que la competencia pierde el tiempo y la ataca frontalmente.
- Autarquía. Consiste en contraponer a programas modernos y de calidad viejas películas populares.
- Loss leader. En este tipo de programas (por ejemplo especiales informativos) la audiencia no es lo más importante sino la validez del tema y el momento de emisión.
- Warehousing. Es una estrategia de compra consistente en hacerse con los derechos de emisión de programas aunque no se tenga sitio aún en la parrilla.
Otras estrategias que según los conductores de programas o los protagonistas de las series son:
- Crossover. Fenémeno que se produce cuando trasladamos personajes que se han hecho populares en una serie a otra que necesita cierto refuerzo.
- Spinoff. Cuando un personaje secundario de una serie de ficción tiene popularidad se le asigna una serie como protagonista.
- Golpe bajo. Para combatir un programa de la competencia se realizan parodias del mismo. El propósito es quitar eficacia al programa parodiado pero a veces se consigue lo contrario.
- Cambio de canal. Se trata de arrebatar a una cadena sus presentadores estrella para atraer su audiencia.
Por último también hay estrategias para situar la publicidad:
- Avanzar la pausa. El espectador cambiará de canal pero en la otra cadena también encontrará publicidad y volverá a la que acabe antes (puesto que más o menos los cortes duran igual, será la que ha avanzado la pausa).
- Igualar la pausa. Para ver publicidad en los otros canales, el espectador prefiere el que ya estaba viendo. Las cadenas no dejan que la competencia vea sus programas y así no se puede robar audiencia.
- No hacer pausa o retrasarla. Aprovechar el zapping de los otros canales y no hacer corte hasta tener a la audiencia retenida en la nueva cadena.

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